3.网络口碑接收者特性
接收者特性主要涉及接收者的网络技能、风险感知和先前知识。
首先，网络技能。受众网络技能主要包括技术能力、搜寻能力以及信息加工能力 （Robert，Rodney，& Elias，2007）。其中，技术能力指使用网络技术的熟练度。网络技术越纯熟，消费者越倾向于使用网络口碑作为决策参考工具。搜寻能力是指如何搜索、在哪里搜索，它与消费者互联网使用经验紧密相关。搜索能力越强对网络口碑的依赖性越强，并且搜索成本的降低可以提升口碑影响力（Zhu & Zhang，2010）。而信息加工能力与口碑影响力关系最为紧密，它反映了消费者信息诊断力，信息诊断力越强对口碑信息的信任度越低。因为他们知道在互联网上信息质量差异性较大、任何人都可以传递信息。
其次，风险感知。风险感知是消费者对损失的心理预期，包括决策结果的不确定性以及决策错误的后果严重性。消费者风险感知程度越高网络口碑搜索动机越强。目前网络购物越来越流行，由于网络虚拟性，消费者对商品信息真实性、货币支付安全性、隐私信息保护等方面的信任较差，因而网上购物比传统购物有着更大的风险感知 （Hossein，Rezaei，Mojtaba，Amir，& Reza，2012），所以，网络口碑对网络购物具有极大影响力，无论是对商家还是对消费者。目前购物网站都建立了网络口碑评价机制，要求网购消费者对电子产品、网络经销商的信誉度等进行等级评价，这既降低了消费者风险感知，也提升了网络商店的销售业绩。